从各种渠道反馈回来的声音，都让我们对未来网络游戏市场的发展抱有一丝担心。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，我国网络游戏用户增长数量正逐渐放慢，2000年是网络游戏用户增长最快的一年，有接近1/3的用户是在2000年首次接触到网络游戏，而今年开始接触网游的用户仅有1.9%。同时，包括盛大、网易高层在内的业内人士，都在不同场合发表了自己对网络游戏未来发展的谨慎乐观态度。这似乎为一直蓬勃发展的网络游戏泼了一盆冷水。
考究这些论调的成型因素，似乎其中玩家增量人数不足是一个重要的原因。的确，1.9%的新增玩家相对于每年两位数的市场成长来说实在可怜。虽然中国网络游戏玩家绝对数量极高，但是不景气的增量人数暴露出中国网络游戏潜在的威胁，那就是玩家的群体容纳能力的不断萎缩。如果不想出办法来吸引更多的新鲜血液，中国网络游戏几年以后将会面临市场饱和、玩家群体日益封闭的不利境地，这对还没有成为成熟产业的中国网络游戏来说，绝对不是好消息。
但是怎么将还不太熟悉网络游戏的人们变成玩家呢？在这个方面，中国网络游戏产业遇到了麻烦。通常，市场经济中，吸引大众购买自己产品和服务最好、最有效的办法就是广告，但是正是在此，中国网络游戏碰到了瓶颈。首先是一些政策和人为因素，让网络游戏广告在大众媒体上落地不顺。有心人一定还记得2004年4月21日，国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，之后，国内大小有关游戏的电视节目（包括广告）纷纷停播，整个国内游戏界为之震动。直到现在，这个禁令依然没有解除。不论国家广电总局发布本身是否合理，它对中国网络游戏广告的投放都是一个具有颠覆性影响的文件。覆巢之下，安有完卵？从此网络游戏的广告就在中国电视屏幕上消失了。要知道，这可不仅仅是几百万的广告费损失，它让网络游戏失去了一块广告投放最宝贵的阵地。电视在现代传媒中的地位至关重要，甚至说它是第一媒体也不为过。而且电视媒体的受众广泛，特别适合向大众传递产品消息，网络游戏电视广告的封杀，无疑是斩断了网络游戏攻城略地的最好武器。从此之后，网络游戏电视广告也告别了大家的视线，游戏宣传失去了最好的渠道之一。
由于网络游戏的广告失去更多的投放渠道，使得产业广告投放方式、地点越来越狭窄，所以所有的网络游戏运营商都将全部的注意放到了游戏杂志、游戏网站这样的专业媒体上，专业媒体似乎成了网络游戏广告的华山一条道。可是，问题也随之而来。因为所有的产品都挤到这一个通道上来，所以都想博取一个最好的宣传效果，有时候就有些不择手段了。在笔者的文章《网络游戏广告 行业底层次竞争的写照》（http://gamezone.qq.com/a/20061020/000205.htm）中，写到了中国网络游戏广告的一些不良的情况。其中包括同质化严重、公信力丧失、内容格调低下等，仔细分析一下，这些问题的出现都与产业广告遭遇瓶颈和限制有或多或少的关系。由于行业本身的不规范、广告投放渠道的限制以及广告本身的素质不高，造成了一系列恶性互动，也将网络游戏变成了一个相对封闭的圈子，而不是一种大众娱乐形式，玩家也变得和普通人隔绝起来。普通大众很难通过主流媒体对网络游戏有一个全面客观的了解认识，甚至对网络游戏抱有成见，所以导致了玩家增量人数比率的走低。
由此可见，网络游戏广告急需改变目前的状况，负担起向大众传递负责任信息的功效，但是，怎样为中国的网络游戏广告寻找新的突破口呢？笔者在这里提出自己的一些看法。
首先，网络游戏广告不能仅仅停留在向玩家群体提供游戏消息的层面，而要制订更为长远的战略。笔者认为网络游戏下一步的发展方向，是要进入家庭、进入客厅，真正成为一种大众娱乐方式。关于这个预测，在笔者的文章《客厅攻防 网络游戏发展的必须之战》（http://gamezone.qq.com/a/20061122/000007.htm）中，有比较详尽的论述，在此不在多言。网络游戏广告也要配合向大众挺进的这次战役，努力扩大这一朝阳产业的正面影响，成为向大众展现网游产业形象的窗口。然而在目前的情况下，网络游戏投放的渠道受到的限制很大，怎样找到一个和大众衔接的突破口，现在就成了当务之急。
可口可乐的魔兽世界版广告给了大家一个惊喜。2005年6月，可口可乐公司的一部广告片中出现网络游戏《魔兽世界》的角色形象和LOGO，这部广告片在中央电视台的几个频道以及诸多地方电视台密集播出。可口可乐的那部电视广告是其“要爽由自己”系列广告中的第四集，并且招来了台湾偶像团体SHE担纲。SHE提出“越性感越热卖”，而SHE说“不要”。
于是，老板发怒，变身为恐怖的兽人，SHE为女战士应战，最后，SHE获胜，喊出“不要就是不要”。无论是兽人还是女战士，都很明显地与目前由第九城市在中国运营的网络游戏《魔兽世界》中角色非常类似。并且广告最后，出现了《魔兽世界》的LOGO。很明显，这是一个客观上提高了《魔兽世界》影响力的广告。可口可乐的一位公关人员表示，从广告片创意和内容到播出程序，可口可乐都没有违规。“我们已经将广告片送中国广告协会和上海广告协会审查并通过了。
应该说内容没有任何问题。”这位公关人员介绍说，“要爽由自己”是可口可乐提出的今年在中国的广告主题，主要反映年轻人的生活方式。“最关键的是，我们是在卖可口可乐和其背后的生活方式，而不是网络游戏。”从这个案例我们可以看到，虽然网络游戏的电视广告还没有解禁，但是精明的运营商已经想出了打擦边球的方法来进行电视广告宣传，在政策没有松动的时候，这不啻是一种变通的手段。
当然，电视网络游戏广告在目前的状况下，政策依然是难以破除的坚冰，擦边球的方法可以取得不错的效果，但却难以长久实行。我们还是要等到政府导向的转变，这也要求我们在目前这个非常时期，要寻找出一些新的网络游戏广告载体。
博客、视频这些网络新载体无疑应该被开发出更大的利用价值。博客、视频都是近几年互联网行业和游戏发展不相上下的载体。博客自从出现在互联网上后，成为了征服各个阶层用户的新宠，上至明星巨贾，下到黎明百姓，都开始了网上写日志这个新时尚。博客成为BBS、即时通信软件、网络游戏之后的互联网新热点，而它的简单易用、个性化与草根性，更让其具有了无与伦比的人气。一个流量大的博客每天的点击可以以十万计，其中的商机更是还为被完全发掘出来。视频网站也是近期火暴的载体，视频网站YouTube平均每天被观看次数达到一亿次，并且已经被GOOGLE以将近17亿的天价收购。在中国的范围内，以胡戈为代表的网络视频新贵的影响力同样不能忽视，“馒头事件”的情况已经很说明问题了。网络游戏应该尽量开发这些媒体的利用价值，让它成为广告的载体。现在已经有不少成功的经验值得我们借鉴和思考，具体的分析在不肯当记者的文章《博客成了网游营销新境界》中已经有详细论述，在此笔者就不在赘言。
除了在载体上的创新，寻找合适的合作伙伴能让宣传的效果事倍功半。上面说的到的可口可乐的魔兽世界版广告就是一次很好的联合。同样的例子还有很多。例如最近被大家关注的九城与百事的合作。第九城市和百事中国有限公司于11月24日联合宣布，双方将携手推广网络游戏《激战》。据悉，双方将重点在网吧渠道、活动赞助、用户互动等方面进行全面而又深入的合作。从《激战》内测起至正式收费商业化运营，双方将联合在全国推出超过一万个“百事——激战主题网吧”，进行联合促销及推广活动。另外，双方也将在各类媒体广告推广及赛事举办等方面，进行大规模投放。
现在的网络游戏市场老大网易也没有落后。今年6月到9月间，网易最新运营的产品《大唐豪侠》与康师傅冰茶系列也达成了异业合作的协议。已经有近5亿瓶印有《大唐豪侠》标签的茶饮料投放了市场，并且双方从线上线下多角度全方位地互融两种商品的元素。在合作双方的合力推广下，受众人群变的更为广泛——“康师傅”的饮料市场用户，通过对活动的了解，随之了解了《大唐豪侠》的游戏，这样的广告效应是不可估计的；而游戏中的十几万玩家，为了收集活动中送的道具和免费游戏时间的奖励，也为“康师傅”冰茶系列带来了销量。
美国华特•迪士尼互联网部门（WDIG）年内正式宣布和上海盛大网络发展有限公司签订合作协议，通过盛大强大的网络游戏运营平台把迪士尼的娱乐内容推入中国网络游戏市场。根据协议，盛大将负责开发、推广和运营一款以迪士尼家喻户晓的卡通人物为原型的休闲游戏。
网络游戏厂商热中于和大众消费品联姻是十分必要的。现在网络游戏用户群体相对固定，如果不向大众领域扩大影响，很难将市场进一步拓展。虽然根据一些调查显示，城市青少年很舍得在网络游戏上花钱，调查表明，网络游戏也逐渐成为城市青少年消费的一大产品，他们平均每月用在网络游戏的花费约为82元。但是，如果只在单个消费者身上榨取利润，市场是无法做大的。而CTR市场研究机构和中国青少年研究中心日前公布的一项青少年生活形态调查结果显示，62.5%的城市青少年将大部分零花钱用于购买食品和饮料。网络游戏和可乐、康师傅冰茶的联手，正式要借助这样一个庞大的用户群体，将更多的青少年吸引成为网络游戏用户。而盛大和迪士尼互联网部门的联手也是看重了迪士尼人物在知名度和美誉度上的优势，想借此提升盛大品牌在大众心目中的地位。
在关注青少年用户的同时，成年人的市场恐怕更应该引起重视。因为根据国外的经验，成熟游戏市场的中坚力量是成年人而非未成年人。因为比起青少年，成年人的购买力更强大，也更能不受外界干扰的选择游戏产品。目前中国网络游戏市场依然在靠未成年人支撑，但是我们也不能无视未来的发展方向，在网络游戏广告上，也应该做到向成年人市场的倾斜，为即将来到的娱乐时代做好准备。
除了在载体上的创新、注重焦点的转移，网络游戏广告相要突破，必须要克服自身一些顽疾，否则无论多少新颖的载体，也无法让这些广告贴近大众。怎么通过广告本身素质的提高，来反映出整个行业的风貌是摆在游戏运营商和广告设计人面前的难题。但是不论怎样艰难，也应该有人坚持来做下去，否则，网络游戏的负面形象，是无法自动消除的。
综上所述，接下来的网络游戏要面对的新竞争，不是行业内的产品、企业的竞争，而是整个行业争取生存空间的竞争。虽然现在看来，真正面对这样的竞争为时尚早，但是未雨绸缪我们能够找到更好的应对方法。笔者认为，广告要在未来的竞争中发挥自己特有的作用，就必须在现在的基础上有所突破，而突破的方向集中在向大众媒体进军、开发新的载体、调整诉求方向以及克服自身顽疾上。由于篇幅的问题，笔者以后会有专门的文章对这几个方面进行深入剖析，就不在此一一论述了。在此，希望网络游戏和相关的广告从业人员都可以认真思考一下改变现状的方法，为中国网络游戏持续健康的发展而努力。